Los avisos online crecen desde el pie

Si Internet produjo cambios, el universo de la publicidad no fue la excepción. Sin cataclismos ni revoluciones, los avisos se adaptaron al medio virtual y cada vez más auspiciantes renovaron su pauta en busca de un público mejor definido. Todo, claro, atado a la expansión del número de internautas y su creciente tiempo de conexión.

Un indicio de la fuerza de esta tendencia se manifiesta en los 23.448 millones de dólares invertidos en los Estados Unidos en 2008. Otro se encuentra en el Reino Unido, donde la inversión en este campo superó por primera vez a la suma volcada en televisión en el primer semestre de este año, según un estudio del Internet Advertising Bureau (IAB) y la consultora PricewatherhouseCoopers. Con una cuota de mercado del 23,5%, la Red desplazó de la posición de liderazgo a su principal competidora.

En la Argentina, la porción de la torta publicitaria correspondiente a esta industria fue estimada en 3,6% para 2009, con una inversión de $ 310 millones. La cifra implica un avance del 31% en relación con el cierre del año pasado, según los cálculos del IAB local.

Si bien los destinos predilectos de los anunciantes argentinos fueron, como es costumbre, la televisión abierta (que en 2008 captó $ 2945 millones) y los diarios (2516 millones), lo que resulta llamativo, o no tanto para los gurúes del mundo virtual, es el ritmo al que camina el negocio de la Web. La Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem) informó que de enero a septiembre de este año se registró un avance del 13,7% interanual en el dinero volcado en publicidad e Internet en particular picó en punta con un crecimiento del 37,5%. Le siguieron en términos de incremento porcentual la TV por cable y la radio.

Fabiola Ferro, presidenta del IAB en el país, destacó las ventajas que ofrece la Red a los que se animan a romper “la barrera de la prueba”, que, a su entender, existe entre los auspiciantes locales. “Se trabaja con mucha información y eso permite segmentar y hacer campañas sofisticadas, obteniendo resultados racionales y mejorando en virtud de datos reales. Además de la posibilidad de interacción, la flexibilidad de los costos, y la variedad de formatos y espacios, permite a cualquiera ingresar en el medio”, explicó.

Ferro destacó, además, sobre la posibilidad de crear en el medio un concepto de marca: “El hecho de que sea susceptible de medición no debe derivar en una evaluación en términos de clicks. La Web tiene un potencial muy fuerte para la construcción de un concepto cualitativo, más difícil de medir”.

Enrique Carrier, consultor del sector, evaluó que los 17 millones de usuarios con los que cuenta el país son “una masa crítica importante, con amplio margen para crecer (aunque seguramente a un ritmo menor al de cinco años atrás), e impulsar este mercado”.

Al respecto, Ferro hiló fino: “No hay un correlato directo entre las inversiones en el medio y el alcance de Internet a la población. Por ejemplo, la Argentina tiene una mayor penetración que Brasil y, sin embargo, ese mercado es más experimentador. La publicidad en Internet alcanza el 8 por ciento allá. Acá, la barrera es la prueba. El que publicita en online no lo abandona”.

Martín Jones, coordinador de las actividades de capacitación de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), señaló que “Internet ganó un lugar clave en el mix de medios de cada una de las campañas de comunicación”. Y atribuyó la “debilidad” de las inversiones, en comparación con los medios tradicionales, a que todavía “las pruebas y la experiencia” guían las decisiones.

Desafíos por superar
Uno de los desafíos de la publicidad en línea es la efectividad. Para superarlo, la consultora de marketing Dynamic Logic recomienda que los avisos destaque la marca en forma prominente: “La intriga rara vez es una buena estrategia para las compañas online “. Por eso, la firma advierte que fracasan los anuncios que sólo al final develan el mensaje.

El segundo consejo de Dynamic Logic es que cada segundo cuenta: en un abrir y cerrar los ojos hay que captar la atención del usuario. Y hay dos recomendaciones más: la simplicidad y la incorporación de imágenes de personas.
El futuro del negocio ingresó en un feroz debate sobre su real efectividad en pos de un objetivo final: vender. Los nuevos gurúes de la web son claros. Los mensajes publicitarios que navegan en la Red deben cumplir ciertos preceptos que se fueron consolidando sobre la marcha. Según teorizan, no deben ser agresivos ni interrumpir la navegación para evitar, de esta manera, el rechazo y la saturación del receptor. Eso, sostienen, debe guiar a nuevas estrategias que se valgan de la ventaja única del medio: la interacción de segmentos puntuales con la marca.

LA REALIDAD NO TAN MÁGICA DE AMÉRICA LATINA

Un informe de Price señala que los auspicios en Internet en América latina no han ganado una participación significativa, dado el alcance limitado del medio. El desarrollo en marcha permite proyectar un crecimiento mayor al 20% entre 2010 y 2013.
Pese al crecimiento sostenido de la publicidad online desde 2001, la Argentina se encuentra rezagada, aun con un alto grado de penetración de Internet en la población, del 49%, casi 20 puntos superior a la media de la región, de acuerdo con los cálculos de internetworldstats.com.

(from: lanacion.com)

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